日化產(chǎn)品的輪番漲價(jià)讓中國(guó)消費(fèi)者無(wú)可奈何。井韋 攝
近日，寶潔旗下多款洗發(fā)水價(jià)格上調(diào)，引發(fā)業(yè)內(nèi)其它品牌一連串漲價(jià)行為。
有消息稱這股“漲價(jià)潮”刮到了沐浴露行業(yè)，包括舒膚佳、玉蘭油、多芬、夏士蓮、力士等多個(gè)品牌，提價(jià)幅度高達(dá)10%~30%，引發(fā)不少市民搶購(gòu)、囤積。
為什么日化產(chǎn)品價(jià)格稍有“風(fēng)吹草動(dòng)”，市民們就會(huì)“草木皆兵”，大肆囤積呢？難道就沒(méi)有市場(chǎng)的制衡機(jī)制嗎？
“近些年來(lái)，國(guó)際日化巨頭幾乎完成了對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的并購(gòu)，對(duì)銷售渠道也把控得很嚴(yán)，本土日化企業(yè)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，更沒(méi)有定價(jià)權(quán)，日化市場(chǎng)難以有制衡因素與國(guó)際日化企業(yè)抗?fàn)��！睒I(yè)內(nèi)專家分析稱。
早已被“圈養(yǎng)”
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，作為改革開(kāi)放后發(fā)展最迅速、最早的對(duì)外放開(kāi)的行業(yè)之一，日化行業(yè)國(guó)外品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額目前已超過(guò)70%，占據(jù)的銷售份額超過(guò)90%。
一些曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌紛紛成為外資企業(yè)的囊中之物，有的被“圈養(yǎng)”，有的被永久“雪藏”。
這幾年，國(guó)際日化企業(yè)在國(guó)內(nèi)動(dòng)作不可謂不大，動(dòng)作頻繁，中國(guó)很多具有競(jìng)爭(zhēng)力的日化企業(yè)紛紛成為跨國(guó)公司的“盤中餐”。丁家宜、大寶……這些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放�，現(xiàn)在似乎面臨一個(gè)共同的危機(jī)：他們不再是自己命運(yùn)的主人，而是把決定自己生存發(fā)展的權(quán)利拱手讓給了他們的境外合作者。
2010年6月，全球第一香水制造商、第五大化妝品公司科蒂集團(tuán)與中國(guó)本土品牌丁家宜正式宣布雙方達(dá)成了股份購(gòu)買協(xié)議，從此“丁家宜”更改“國(guó)籍”；
“大寶，明天見(jiàn)，大寶啊，天天見(jiàn)�！笨梢哉f(shuō)，這句平民化的廣告語(yǔ)因?yàn)闃闼�、溫暖，而擁有令人難忘的力量。長(zhǎng)期以來(lái)，大寶也一直被看作民族化妝品品牌中的一面旗幟，其旗下的“SOD蜜”、“日霜”、“晚霜”都是家喻戶曉的產(chǎn)品。2008年7月30日，強(qiáng)生收購(gòu)大寶成功，“大寶”從此“嫁人”；
德國(guó)拜爾斯道夫以3.17億歐元購(gòu)入絲寶國(guó)際集團(tuán)旗下絲寶日化85%的股份，這也是2003年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士后，國(guó)內(nèi)日化界最大的一起并購(gòu)案。
并購(gòu)之瘍
中國(guó)本土日化品牌的話語(yǔ)權(quán)正慢慢喪失，這是一個(gè)不可否認(rèn)的現(xiàn)狀。
“現(xiàn)如今，叫得響的本土日化品牌越來(lái)越少，一旦全部被外資品牌所掌控，中國(guó)的日化企業(yè)就可能淪為外資的加工廠，企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、管理、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷乃至定價(jià)權(quán)全部掌握在外資手中。一旦外資企業(yè)舉起漲價(jià)大旗，只占少量市場(chǎng)份額的本土品牌只能行跟風(fēng)、隨和之勢(shì)�！睒I(yè)內(nèi)專家擔(dān)憂。
據(jù)資料顯示，外資日化三強(qiáng)中，寶潔在中國(guó)的年銷售額超過(guò)200億元，聯(lián)合利華在100億元左右。而國(guó)內(nèi)數(shù)千家日化公司，大部分銷售規(guī)模在1億元以下。
目前，日化用品中高端市場(chǎng)上已完全是外資品牌主導(dǎo)，以洗護(hù)發(fā)用品為例，寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，聯(lián)合利華有力士、夏士蓮，而本土品牌勢(shì)力日漸微弱。
一位在日化行業(yè)摸爬滾打多年的區(qū)域經(jīng)理說(shuō)道，“外資品牌對(duì)價(jià)格有絕對(duì)控制力，消費(fèi)者根本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。”
近幾年的若干次并購(gòu)后，幾大日化寡頭壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀更加明顯，其本土化的戰(zhàn)略進(jìn)一步讓其地位難以撼動(dòng)。并購(gòu)后的“苦果”，中國(guó)消費(fèi)者正在或?qū)榇速I單。
2010年年底，科技部、國(guó)家工商總局、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、商務(wù)部等15個(gè)部委聯(lián)合成立全國(guó)高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會(huì)，旨在聯(lián)手推進(jìn)中國(guó)日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群。這或許能夠阻擋或延緩中國(guó)本土日化品牌慘遭并購(gòu)的命運(yùn)。
值得慶幸的是，在外資打擊下，本土日化企業(yè)仍然有著頑強(qiáng)的生命力，這幾年，立白在洗衣粉等洗滌領(lǐng)域確立了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，“男士洗護(hù)市場(chǎng)的勞斯萊斯”霸王和迪彩分別成為防脫洗發(fā)水和頭發(fā)美護(hù)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，藍(lán)月亮在洗手液品類中牢牢占據(jù)第一的市場(chǎng)份額……
然而，對(duì)中國(guó)本土日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想贏得足夠的市場(chǎng)份額，在研發(fā)和品牌方面，還有很長(zhǎng)的路要走。
“農(nóng)村包圍城市”
有市場(chǎng)分析人士指出，國(guó)際日化企業(yè)大肆兼并國(guó)內(nèi)優(yōu)秀日化企業(yè)，是覬覦國(guó)內(nèi)優(yōu)秀日化企業(yè)辛苦搭建起來(lái)的銷售渠道。
近年來(lái)，中國(guó)日化品市場(chǎng)不但增長(zhǎng)率最高，而且潛力仍然巨大。除了北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、大連、青島不到十個(gè)城市能被列為一線城市之外，中國(guó)廣袤的土地上還有超過(guò)270個(gè)地級(jí)市和370個(gè)縣級(jí)市，以及數(shù)量眾多、大大小小、臥虎藏龍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，更為壯觀的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，14億人口當(dāng)中的8億農(nóng)村人口的消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)未被激活。
20多年來(lái)，本土日化企業(yè)已經(jīng)在一線城市、二三線城市建立起完整的銷售渠道，而國(guó)際日化企業(yè)的大肆并購(gòu)，也僅僅占據(jù)了一線城市的市場(chǎng)，而二三線城市的市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開(kāi)。
國(guó)際日化企業(yè)似乎也看到了所謂的“二三線市場(chǎng)”的潛力。近年來(lái)，寶潔不斷有“下鄉(xiāng)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略；聯(lián)合利華愛(ài)上了電視劇植入廣告，以取悅于愛(ài)泡電視的家庭主婦們……
在國(guó)內(nèi)整個(gè)日化市場(chǎng)中，本土日化企業(yè)能跟外資“較量”的，似乎只有洗滌日化企業(yè)。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，寶潔、立白和納愛(ài)斯在國(guó)內(nèi)洗衣粉領(lǐng)域占有率居前三甲，但和寶潔不同的是，立白和納愛(ài)斯是靠二三線市場(chǎng)做起來(lái)的，在2000年前后他們構(gòu)筑了成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)。
他們?cè)诮?jīng)銷商激勵(lì)、商超終端陳列、戶外墻體廣告方面都下了很大的功夫，不管是陳佩斯代言的立白，還是下崗大媽代言的雕牌洗衣皂，或是孫儷叫賣的超能天然皂粉，都能夠引起目標(biāo)顧客的共鳴，所以才獲得今天這樣的成績(jī)。
商超渠道的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入白熱化的境地，入場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等等花樣繁多，讓本土日化企業(yè)不堪重負(fù)。而外資品牌憑借資金和品牌等優(yōu)勢(shì)紛紛占據(jù)貨架、展位最好位置。本土日化企業(yè)的產(chǎn)品在一線城市的大多門店逐漸被排擠，甚至到了無(wú)以立足之地。
本土日化企業(yè)如何絕地反擊引人關(guān)注。（本報(bào)記者 戴明陽(yáng)）
